Мера за меру
Вы можете предположить играть в хоккей без цели? Баскетбол без обручей и сетей? Футбол без линии цели? Игра в гольф без отверстий или зеленых?
Могут быть лиги, где не имеет значения, держит ли любой счет, но не главные лиги. Чемпионы Шара Высшего качества, Кубка Стэнли, Владельцы могут только быть определены, когда есть кто-то держащий счет.
В хоккее, держа счет означает считать количество раз, шайба входит в сеть. В гольфе, держа счет означает считать число ударов, каждый принимает определенный курс.
Хранение счета означает идентифицировать цели и давать пункты тем, кто достигает их. Почему это, которое не делают очень много фирм, или не будет, держать счет когда дело доходит до того, чтобы тратить деньги при рекламе? В недавнем выпуске Рекламного Возраста обзор указал, что почти 70 % всех фирм не измеряют результаты их рекламных усилий. Это могло быть способствующим фактором в том, почему очень много неоперившихся фирм терпят неудачу за их первые пять лет?
ИЗМЕРЕНИЕ И ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
Компании причины, возможно, не имеют размеры, возвращение на инвестициях за их доллары объявления состоит просто в том, что они не полагают, что это возможно. Измерение - необходимость, если должна когда-либо быть ответственность или управление рекламой и маркетингом программы. Как они говорят, Вы не можете управлять тем, что Вы не измеряете.
Предоставленный, не всегда легко измерить следствия многих содействующих действий. Это не означает, что мы освобождены от предпринятия усилия. Выбор не иметь размеры является тем же самым как игрой в карты в черной как смоль комнате с огнями. Позвольте там быть светом!
В то время как может быть трудно измерить результаты определенного пресс-релиза, например, Вы можете до некоторой степени иметь размеры, сколько журналов, радиостанций и газет поднимает тот выпуск. Вы тогда делаете умственное примечание и начинаете строить точку отсчета. От зарегистрированной последовательности событий Вы можете начать изучать, какие работы и что не делает когда дело доходит до получения гласности.
То, СКОЛЬКО ДЕЛАЕТ ВАШ, ПРИВОДИТ СТОИМОСТЬ?
Первый шаг решает что потребности быть измеренным, и затем настроить системы для того, чтобы измерить их. Например, если я потрачу десять тысяч долларов для объявления или объявлений, сколько ведет, то это произведет? Ведет, я обращаюсь к перспективам, кто берет инициативу связаться с компанией.
Чтобы захватить это число, Вы, возможно, должны настроить беспошлинный порядковый номер, определенно определяемый для поступающего, ведет. Или Вы можете использовать купоны, которые Вы позже считаете когда отправлено по почте в или искупленный. Делая продажу товаров по почте, Вы можете использовать стоимость пересылки, заплаченную карту, или возвратить конверт. Интернет-торговцы создали всю манеру киберсистем для того, чтобы отследить ответы, чтобы послать по электронной почте кампании, объявления баннера и т. п.. Безотносительно среды общий знаменатель - способность измерить ответ.
Я не всегда думал этот путь. Мои первые события в рекламе были случайными и обладающими интуицией. Только когда я прочитал Дэвида Ogilvy в 1986, я узнал, что есть лучший путь. Ogilvy в свою очередь, подсказки его шляпа Клоду Hopkins, революционному составителю рекламного сообщения объявления и пионеру, который записывал его принципы рекламы в объеме, названном Научная Реклама
За эти пятьдесят лет начиная с Hopkins исследования были сделаны из почти каждой переменной в рекламе. Например, это было определено, что в пять раз больше человек читает заголовок как копию тела объявления. Ваш заголовок, поэтому, делают обещание? Это соблазняет читателей выполнять? Или действительно ли это только умно и бессмысленно? Вот другой пример. Объявление в обратном типе, особенно мелкий шрифт, будет прочитано меньшим количеством людей чем нормальный афроамериканец на белом. Это может выглядеть прохладным от перспективы проекта, но Ваша цель состоит в том, чтобы выглядеть прохладной или сообщить сообщение?
Анализ показал, которые являются самыми сильными словами, чтобы использовать в заголовках, самых убедительных фразах и ценен ли цвет или трата. Но в конечном счете, пока Вы не начинаете иметь размеры для вас непосредственно, Вы никогда не будете убеждаться, какие работы и что не делает.
Делая кампанию продажи товаров по почте для Корпорации Chromaline в конце 80-ых я проектировал три группы сам отправитель со слезой от bounceback карты на этом. Мы напечатали три версии отправителя, каждая версия, идентичная кроме предложения. Один отправитель предложил два за цену одного, другой десять долларов прочь, и третья покупка, каждый получает одно свободное. Прежде, чем отправить это по почте я шел вокруг офиса и взял голоса, на которых версия принесет большинство ответа. К моему удивлению, версия с наименьшим количеством голосов принесла лучшие возвращения, яркий пример ценности тестирования и измерения.
Имейте в виду, что у Вас могло бы быть правильное сообщение, но в неправильном журнале. Вы никогда не будете знать, если Вы не измерите и проверяете.
СЛЕДУЮЩИЙ УРОВЕНЬ
Имейте в виду, что получение максимального числа ведет, не обязательно лучшая цель. Если Вы заключите, что груз грузовика низкого качества ведет, то Вы закончите с коммивояжёрами, которым обескураживают, которые чувствуют, что они пропадают впустую, их время в развивают. Цель, кажется логичным утверждать, должен найти, что способ получить высокое качество ведет с самой большой вероятностью преобразования в клиентов.
Если способно, Вы должны приложить все усилия, чтобы иметь размеры, сколько приводит клиентов, которыми становятся. Это может быть трудным при некоторых обстоятельствах, но решительным усилием возможно в большинстве ситуаций получить смысл этого, даже если это только, отмечая число жалоб, которые прибывают из Вашей коммерческой команды.
Чтобы увеличить свинцовое количество, Вы должны привести людям причину ответить, причина поднять трубку. У купонов Пиццы Домино, которые я получаю, есть срок годности, который убеждает меня использовать их или потерять их. В AMSOIL мы предлагаем свободный каталог или литературу, связанную с продуктами, которые мы продвигаем.
Чтобы улучшить свинцовое качество, Вы, возможно, должны создать барьеры к ответу. Некоторые компании просят, чтобы перспективы поместили печать в карту, которую они отправляют по почте назад. Рассуждение - то, что, если потенциальный клиент не будет тратить тридцать семь центов за дополнительной информацией, они вряд ли потратят тридцать семь долларов для штуковины.
Клод Hopkins был сильным противником бесплатных образцов. Образцы часто унижают ценность и разрушают продажи вместо, производят их. В то время как в Chromaline, с другой стороны, мы имели обыкновение продавать наши образцы. Кроме того, мы добивались обращений по телефону к, начал процесс здания отношений. Клиент был внезапно ответственным. Ему или ей сказали, что мы будем развивать и видеть, как продукт работал на них. Это было очень эффективно.
ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ
В конечном счете, Вы не можете сделать чисел, если у Вас нет чисел. Сколько это стоит, чтобы получить приведение? Сколько ведет? Сколько из тех приводит продажи, которыми становятся? Сколько средняя продажа? Если Вы знаете то, что производит средняя покупка, и Вы знаете свой размер прибыли, то Вы начинаете получать картину, которой действия объявления выгодны и которые расточительны.
Ключ к успеху, должен ли большой бизнес, малый бизнес или даже некоммерческая организация, ищущая новых участников, сделать больше того, какие работы и меньше того, что не делает. Это действительно не, это усложнило. И когда это работает, это может быть прямая забава. Но Вы никогда не будете знать, пока Вы не будете иметь размеры.
Об Авторе
Эд Newman Продает Специалист по рекламе для AMSOIL INC Превосходящих, Висконсин. Он опубликовал больше чем 200 статей на разнообразном диапазоне тем от предельного здравоохранения до этики в бизнесе.